A che cosa serve un editore? Capitolo 10

Tutti noi lettori abbiamo una volta o l'altra utilizzato un catalogo editoriale per cercare un particolare autore o un particolare titolo e nella nostra ricerca ci è sicuramente capitato di osservarne la peculiare struttura.
I cataloghi editoriali hanno oltre all'organizzazione «orizzontale» ovvero per autore e titolo e «verticale», ossia per fascia di prezzo, un terzo tipo di organizzazione, quello per collana.
La collana ha nei cataloghi di alcuni editori (Einaudi, Adelphi, Bollati Boringhieri) un evidente rilievo. In altri è quasi inapparente o del tutto assente.
Qual è la funzione di collana e come nasce?
A voler essere polemici, a questo punto bisognerebbe chiedersi: «Come nasceva una collana?».
Infatti una collana in senso proprio comporta la designazione di un curatore, un progetto editoriale a lunga scadenza e un obiettivo artistico o civile.
Di nuove collane in libreria ne escono, anche se non più numerose e feconde come un tempo, ma più che di collane si tratta di gruppi di titoli ad affinità attentamente controllata, accomunati da un logo e con un ben preciso target. Vale la pena di citarne due di nascita relativamente recente: Mondadori Strade Blu, nata sulla scia dal successo di Einaudi Stile Libero. Tutte e due collane che puntano esattamente allo stesso pubblico: un pubblico che, scimmiottando gli uffici marketing potrei definire così: «giovane metropolitano con studi medio-alti, molto attento ai fenomeni culturali e di costume, desideroso di apparire anticonformista e appagato dall'anticonformismo (più apparente che reale) esibito dal logo e che gli permette di non rinunciare al proprio approccio gregario alla lettura».
È proprio nella metamorfosi e nella tendenziale scomparsa del concetto di «collana» che si constata il definitivo ingresso del concetto di target nel mondo editoriale.
Che differenza c'è tra una collana e un logo?
Semplice. Una collana nasce da una convinzione, un progetto o un sogno e potenzialmente ha come pubblico l'intero bacino dei lettori.
Un logo punta invece dichiaratamente a una frazione ben definita di esso e nasce da un progetto di marketing e da un calcolo commerciale.
Nessun anatema in proposito, sappiamo bene in che mondo viviamo.
Questo non significa ovviamente che una collana in senso proprio non debba preoccuparsi dell'esito commerciale dei propri titoli. Il risultato economico - anche se oggi meno di un tempo - è l'unico termometro affidabile dell'andamento del progetto e del gradimento dei lettori.
Oggi meno di un tempo, ho detto, perché lo scalino della distribuzione nazionale è diventato ultimamente molto più alto. La diffusione delle grandi librerie di catena a scapito della rete diffusa di librerie indipendenti sparse sul territorio ha come immediato riflesso sul piccolo e medio editore la necessità di concedere condizioni di sconto molte elevate per poter accedere alle librerie di catena. Trattandosi di editori di proposta è però evidente che non avranno praticamente mai una produzione pensata per un pubblico molto ampio. Questo genere di editore non lavora sul mass-market. Si ritroverà quindi molto presto praticamente escluso dal circuito di distribuzione maggiore pur essendosi dissanguato a concedere sconti molto superiori a quelli richiesti dalla rete delle librerie indipendenti.
In sostanza l'affermarsi del concetto di logo, supportato dalla potenza economico-distributiva dei grandi gruppi editoriali, determina - e non si limita a confermare - la nascita di gruppi definitivamente separati di lettori, in possesso di un linguaggio e di riferimenti comuni che, mentre riconfermano al gruppo l'immagine autopercepita, allontanano da esso gli altri lettori. Non è quindi un caso che, a differenza delle collane intese in senso classico, in questi raggruppamenti di testi uniti dalla loro attitudine a soddisfare comunque le attese del lettore possano trovare posto titoli anche molto lontani per tema, genere e ispirazione. Il neo-noir accostato al fantasy o al reportage di costume, al romanzo erotico a bassa intensità o all'horror metropolitano. Ciò che molti di questi titoli hanno in comune è un'indefinita aura raffinatamente pseudo-trasgressiva e post-narrativa («ti racconto questa storia cruda, selvaggia e brutale ma tanto noi due, che siamo dei gran fighi, sappiamo che non va presa troppo sul serio»), che sostanzialmente irride il lettore semplicemente appassionato.
L'affermazione della collana-logo non è un problema poi tanto piccolo per un tipo di impresa - l'impresa editoriale - nata con lo scopo di fornire strumenti unitari di analisi della realtà all'insieme dei cittadini, oltre che una lingua ricca e articolata. Ancor più è un problema per l'autore non in sintonia con questo genere di percezione della narrazione. Quando Sandrone Dazieri della Mondadori afferma: «Non è vero che gli editori non leggono i manoscritti. Li leggono. E se un autore vale, viene pubblicato», trascura di sottolineare che tale scelta non viene compiuta a partire da un giudizio di reale valore del manoscritto quanto - nella migliore delle ipotesi - da una cernita alla ricerca di testi adatti a incarnare la filosofia del marketing aziendale. È quindi opportuno, se si aspira a pubblicare con Einaudi Stile Libero o con Mondadori Strade Blu, tenere presente l'opportunità di scegliere temi e approcci marginali ma «esotici» e la necessità di colorire la vicenda narrata con un sottile sentore di deja-vù che strizzi l'occhio al lettore, rassicurandolo che non si sta facendo sul serio, nemmeno se si racconta di immigrazione, violenza alle donne, oppressione politica o olocausto.
Ma non si tratta, come potrebbe sembrare della «leggerezza» teorizzata da Calvino, ma di calcolata inoffensività.
Voi ne siete capaci?
Io immodestamente no.