28.5.08

Da dove arrivano i libri?

Tempo fa sul sul blog ALIA Evolution è iniziata una discussione molto animata e vivace che prendeva le mosse dalla pubblicazione del «primo fantasy pubblicato da Einaudi», ovvero il libro di Chiara Strazzulla, Gli eroi del crepuscolo. Lungi da me il desiderio di riprendere tale discussione in questa sede. Piuttosto, dal momento che nel corso della discussione sono emersi in più occasioni deficiti di conoscenza in merito al funzionamento del settore editoriale librario proverò a delineare (rozzamente e a grandi linee) come funziona la distribuzione libraria in Italia. Un tema che, come vedremo, ha riflessi e aspetti che vanno ben oltre i banali aspetti economici e distributivi.
Partiamo da un o degli elementi centrali del libro, perlomeno da un punto di vista economico: il prezzo di copertina.
Come si valuta il prezzo di copertina di un libro, ovvero come si stabilisce se un libro è costoso o meno? E quali sono le voci che contribuiscono a formarlo?
Il criterio più ovvio e entro certi limiti più corretto è quello del costo/pagina. Un rapporto che risente tuttavia di alcune variabili direttamente derivate dalla composizione interna dei costi. Un libro illustrato - quindi con carta lucida più costosa -, copertina rigida (l'Hard-cover dell'editoria di lingua inglese) scritto, curato o soltanto firmato da un personaggio celebre avrà un prezzo /pagina nettamente più alto di un volume fuori diritti (I Tre Moschettieri, per esempio), stampato su carta di qualità mediocre e copertina di cartoncino.
Altro elemento importante la tiratura, ovvero la suddivisione su un più grande numero di copie di un investimento invariabile.
Informazioni banali, che avrebbe potuto fare anche il capitano La Palisse.
Ma sul prezzo di copertina dei libri ritornerò più avanti e con un post interamente dedicato a questo tema.
Il valore fisico dei materiali impiegati, in ogni caso, ha un'incidenza proporzionalmente molto bassa sul costo di un libro.
E sicuramente è un po' meno banale osservare che la parte più cospicua del prezzo di copertina di un libro non è determinata né dal costo dei materiali, né dai diritti d'autore, né dal margine lordo dell'editore ma dal costo della distribuzione.
Qui è utile fare una prima distinzione.
Esistono editori che gestiscono l'intera filiera del libro, dalla tipografia alla promozione alla distribuzione fino alla libreria: Gruppo Mondadori (Mondadori, Einaudi, Sperling & Kupfer ecc.) e Gruppo RCS (Rizzoli, Bompiani, Fabbri ecc.) e editori che debbono affidarsi a società terze per la promozione e la distribuzione (Laterza, Bollati Boringhieri, Il Saggiatore e tutti gli editori medi e medio-piccoli).
Esistono infine editori che a vario titolo sfuggono a questa bipartizione. Gli uni (Feltrinelli) per proprie peculiarità organizzativo-distributive (tipografia e rete commerciale propria, oltre alla propria catena libraria ) altri (Longanesi, Garzanti, Guanda, Vallardi ecc.) che a suo tempo sono stati assorbiti dalla principale società distributiva italiana: Messaggerie Libri e per i quali valgono diverse dinamiche; altri ancora, infine (DeAgostini - Utet), che sono infime propaggini di holding finanziarie che operano principalmente in settori economici completamente diversi.
Rimanendo nell'ambito dei due gruppi prima citati (Gruppi editorial-distributivi e Editori «puri»), se i primi hanno l'evidente vantaggio - e ovviamente anche i costi relativi - di poter controllare l'intero ciclo economico del libro, i secondi sono invece costretti a delegare alla società di promozione il contatto con la rete di rivenditori sul territorio e al distributore la consegna e i resi dei titoli e il controllo dei crediti.
Osservazione interessante: entrambe le modalità di distribuzione implicano, per motivi diversi, il ricorso alla sovrapproduzione, ovvero all'inflazione di titoli prodotti. Nel primo caso - al di là delle strategie di marketing che pure hanno il loro peso - semplicemente per motivi di utilizzo ottimale del personale e delle attrezzature (tecnicamente: «ammortizzazione»). Nel secondo perché è relativamente facile che un editore si trovi ben presto indebitato con il distributore, dal momento che ha ricevuto in forma di anticipo i pagamenti relativi a un pool di titoli («giro», nel gergo). Nel caso (tutt'altro che improbabile) di resi superiori alla media e in assenza di un best-seller, si troverà ben presto costretto ad aumentare il volume delle uscite per poter preservare la propria struttura editoriale e con essa la propria autonomia. Ovviamente l'«aumento del volume delle uscite» non può che essere computato in termini di quantità di titoli pubblicati, dal momento che la quantità di pezzi assorbiti dalla rete dei rivenditori non è una variabile determinata dall'editore.
Il destino degli editori che non riescono a tenere il ritmo? Presto detto: essere assorbiti dalla società di distribuzione e sopravvivere esclusivamente in forma di marchio editoriale.
La sorte, per esempio, della storica Editrice Nord.
A complicare le cose il fatto che anche i grandi gruppi editoriali del primo gruppo (Mondadori, Rizzoli) possono a loro volta essere distributori di editori cosiddetti «terzi» Fanucci, Alet, Editoriale Scienza, Codice ecc. Inutile dire che esito probabile di questa terzietà può essere la fine dell'editore in quanto entità autonoma.
Risultato finale è quindi l'esistenza di alcuni Grandi Gruppi editorial-distributivi (Mondadori, Rizzoli, Messaggerie Libri), di un numero limitato - e a rischio sopravvivenza - di editori «medi» e di una pletora di piccoli e piccolissimi editori a distribuzione locale o privi di distribuzione.
Inutile dire, con un panorama di questo genere, quali siano gli editori che riescono ad accedere alla grande distribuzione (nota: la società che organizza la distribuzione nelle grandi superfici ovvero Ipermercati ecc. - Mach 2 - è di proprietà, tra gli altri, di Messaggerie Libri, Gruppo Mondadori e Gruppo RCS) e alle grandi librerie di catena (Feltrinelli, FNAC ecc.).
Ma ritorniamo alla composizione del prezzo di copertina.
Per gli editori «distribuiti» da terzi - ovvero per la maggioranza di essi - si può stimare che una percentuale del 50-55% sua destinata alla distribuzione (25-30% alla libreria + 20% al distributore+ 5% alla società di promozione), un 5-10% all'autore (ovviamente in rapporto al suo peso contrattuale) e il resto (tra il 35 e il 40%) alla casa editrice.
Il rischio commerciale, tuttavia, come le copie gratuite e gli eventuali sovrasconti concessi dalla società di promozione alla rete di rivenditori è interamente a carico della casa editrice. Rischio commerciale aggravato dal fatto che senza concedere sconti dissennati (dal 40% in sù) un medio editore nelle grandi catene librarie non entra.
Magari non è una cosa che commuova, d'accordo, ma certamente dovrebbe allarmare tutti i forti lettori. Infatti spiega piuttosto bene perché gradualmente le case editrici indipendenti vengano assorbite dai grandi gruppi editorial-distributivi.
Come conseguenza diretta o collaterale tendono a scomparire anche le librerie indipendenti, sulle quali ricade un'altra quota consistente di rischio.
L'eventuale sconto concesso dal libraio indipendente, infatti, è - a meno non si tratti di campagne promozionali promosse dall'editore - interamente a suo carico. E anche nel caso di campagne promozionali («tutti i tascabili XYZ allo sconto del 30%») tali campagne sono almeno in parte sostenute economicamente dalle librerie. Facile per le grandi catene che hanno margini di tutt'altro genere, molto meno per le librerie indipendenti.
E, detto di passata, le campagne promozionali sono le prime colpevoli nel mantenere elevato il prezzo medio di molte collane economiche. Già, perché molti si esaltano a vedere scritto «sconto del 30%» per un mese mentre non si rendono conto di 1 euro medio in meno per tutto l'anno.
«Sì, ma come arrivano i libri in libreria?».
Beh, questa è la necessaria premessa.
Come vedremo tutto il resto verrà di conseguenza.

P.S. Questo post esce in contemporanea anche sul blog ALIA Evolution.

10 commenti:

Fran ha detto...

Molto interessante anche questo post.

Questo commento risulterà piuttosto stupido, ma lo faccio lo stesso... l'impressione generale è che in quasi tutti i campi (dalla distribuzione alimentare a quella di abiti e avanti) la tendenza sia piò o meno la stessa, e cioé quella di "rinunciare" poco alla volta al piccolo produttore indipendente per le grandi distribuzioni, che dei prodotti fanno un po' quello che a loro conviene di più.
Ora, indipendentemente dal fatto che il problema sia reale ed evidente, con conseguenze estreme piuttosto spaventose (produzione e distribuzione di prodotti uguali per tutti - con finale alla "grande fratello" - quello di Orwell, non il programma televisivo), qual è il modo giusto per combattere una tendenza del genere? O qual è il passo successivo?
Non ci sarà un modo per utilizzare le stesse leggi commerciali che al momento "remano contro" la piccola distribuzione per rafforzarla?

L'avevo detto che il commento sarebbe stato stupido :-)

alladr ha detto...

wow, grandioso. attendo con trepidazione i seguiti.

maxciti ha detto...

Per Alladr:
Grazie. Ci vorrà un pochino per un altro post. Riassumere in modo (spero) chiaro una dinamica complessa come quella della distribuzione libraria mi costa un bel po' di lavoro e diverse revisioni.
Per Fran:
Mi mancavano i tuoi post, altro che «commento stupido».
Il che fare davanti a questo genere di panorama è praticamente un pensiero quotidiano. Mi limito a due osservazioni.
1) La produzione mirata a un pubblico necessariamente indifferenziato crea insoddisfazione nei forti e fortissimi lettori. Alla lunga, probabilmente, anche nei lettori meno smaliziati. La distribuzione minore e la piccola editoria di proposta possono rispondere a questa domanda di qualità. Ma è un percorso lungo e non facile.
2) La rete è una modalità di distribuzione immateriale ancora poco esplorata dal'industria editoriale italiana. È probabile possa essere una via d'uscita dal «gorgo».

Fran ha detto...

OT: Non partecipavo tanto alle discussioni perché non mi sento molto all'altezza e non conosco di certo l'ambiente, in più vivendo fuori Italia ormai da un po' ricevo libri in italiano solo
a) da te
b) sporadicamente da amici
Quindi per me la distribuzione funziona perfettamente. :-)

Però il fenomeno che descrivi è un vero classico per qualsiasi "oggetto" che si possa vendere (anche servizi, a dire il vero), e la tua soluzione 1) è quella che classicamente sfrutta "l'elitarismo" nascosto in ognuno di noi, che siamo disponibili a pagare di più (a quanto pare) per cose non accessibili a tutti.
Però.
Però leggere non è "cool" in Italia, almeno non da quello che vedo quando per sbaglio finisco a guardare la TV italiana e non da quello che dici tu.
La causa del fruttivendolo sotto casa che chiude e lascia la casalinga del piano di sopra senza l'insalatina di Casale fa molto più rumore di piccoli editori indipendenti che vengono assorbiti.
Ci vorrebbe un'operazione generalizzata che ricordi alla gente che la cultura è una cosa non solo utile e noiosa, ma anche veramente piacevole da possedere... e usare internet per fare un po' di propaganda sarebbe utile, un po' come fai tu.

(scusa, sono stata proprio prolissa)

maxciti ha detto...

Anch'io sono prolisso. Soprattutto se l'argomento mi interessa.
Più che «elitarismo» parlerei di nicchie. Sono una nicchia i lettori di fantascienza (altrimenti sarei ricco e famoso) come sono nicchia gli appassionati di poesia o gli amanti dei libri illustrati o dei saggi di storia della letteratura russa e così via. Parlavo di «qualità» in questo senso.
Una produzione che moltiplica all'infinito lo stesso «modello» di romanzo (serial thriller, fantasy clonati, diari di Bridget Jones XXXIII e via fotocopiando) vende ma finisce per stancare il pubblico meno pigro.
In paesi civili - quindi non qui - è possibile trovare librerie di catena eccezionalmente fornite che ospitano o comunque procurano anche i libri degli editori più piccoli e sfigati. Ma qui non è così e anche le grandi librerie di catena - che ragionano esclusivamente in termini di indice di rotazione - hanno un'offerta molto standardizzata.
Paradossalmente questo lascia qualche speranza ai piccoli punti vendita.
Parlando di internet non mi riferivo soltanto al suo valore di comunicazione ma anche alla possibilità di diventare media culturale a tutti gli effetti. La vendita diretta on line di opere «di nicchia» (di autori, gruppi di autori, piccoli editori eccetera) è una possibilità interessante tutta da esplorare.

Fran ha detto...

Concordo sulle potenzialità di internet come metodo di distribuzione e medium culturale e condivido il resto, ma ho paura che una strategia che non sia basata sullo stesso meccanismo economico che al momento vi minaccia non abbia molta speranza.

Intendo dire che le piccole case editrici devono imparare a fare del loro mercato di nicchia un minimo di successo commerciale, o non hanno possibilità. E ciò, purtroppo, significa imparare a capire le strategie del mercato attuale per utilizzarle a proprio favore.
Il lavoro che stai facendo anche attraverso questo blog è magnifico, ma è ancora il primo passo, l'analisi. Secondo me occorre ora trovare una strategia che sfrutti i punti di forza dell'indipendenza e dell'originalità, ma che si adegui alle regole del gioco che non si possono cambiare.
Il "prodotto" di nicchia esiste, ora occorre raggiungere, in qualche modo, la "nicchia" pronta a riceverlo, e sensibilizzarla, convincerla, mobilitarla.

Magari sono solo parole, ma io penso che per cambiare le regole del gioco bisogna prima giocare e vincere accettandole.

maxciti ha detto...

Cara Fran.
Il problema fondamentale, se ho ben capito il tuo discorso, è che per raggiungere la propria «nicchia» sono necessarie risorse (leggi denaro, in primis) che le piccole imprese non posseggono praticamente per antonomasia. L'unica via probabilmente possibile è quella di «durare» abbastanza a lungo a buoni livelli qualitativi contando su una trasmissione «virale» dell'informazione. E anche qui la rete è fondamentale. Purtroppo un cielo fittamente stellato non fa la stessa luce di un sole così come un arcipelago di piccole imprese è sicuramente meno visibile di una singola grossa impresa editorial-distributiva. Ma le regole del gioco modificano e si evolvono velocemente e le controtendenze esistono. Noi, qui, siamo una controtendenza. Non solo lo siamo, ma la pratichiamo.
Noi virus.

Fran ha detto...

Che bella immagine, Max.
Spero di poter contribuire a spargere il virus.
:-)

Bruno ha detto...

Non considero la grande distribuzione il demonio (per lo meno, non necessariamente). Tuttavia mi rendo conto quanto sia desiderabile la sopravvivenza delle piccole librerie. Soprattutto se dessero qualcosa di più sul lato qualitativo. Immaginiamoci ad esempio una libreria dove posso trovare, o far arrivare, qualsiasi libro fantasy o di fantascienza. Per me sarebbe un bel vantaggio. Ovvio che la grande catena non lo fa, non gliene frega di farlo ecc... mentre un piccolo appassionato potrebbe provarci, e sarebbe triste condannarlo al fallimento ignorando questo valoroso tentativo, no?
D'altra parte trovare un commesso o un libraio anonimo e menefreghista nonché poco disposto ad aiutarmi può capitare nella grande catena come nella piccola libreria, e in tal caso se il libraio riesce a sopravvivere con i testi scolastici bene, altrimenti sono fatti suoi!
La domanda che si pone allora è: come conoscere e far conoscere le libreria che danno qualche spunto di interesse o di qualità in più?
Io non ne so niente, ho Feltrinelli e Mondadori sotto casa e vado lì, quando non compro via rete. Ma se trovassi informazioni potrei cambiare abitudini.

maxciti ha detto...

Bruno, il tuo intervento mi permette una precisazione. I librai indipendenti nella loro attività quotidiana sono spesso disattenti rispetto alle richieste dei lettori, qualche volta spocchiosi o snob. Spesso non hanno voglia di andare a cercare un libro di un editore semisconosciuto per un cliente anonimo. E chi scrive sicuramente in qualche occasione non ha fatto di meglio. Il nodo del problema non è, tuttavia, la disponibilità o la competenza del singolo libraio (sulla quale, comunque, c'è parecchio da dire) ma la possibilità che possano persistere punti vendita sul territorio che siano interlocutori qualificati dell'editoria di proposta. Quindi niente «missionari» votati alla morte economica ma soggetti dinamici che sappiano rispondere alle esigenze di lettori che non si accontentano della produzione dei grandi gruppi.
Se poi un libraio non ha voglia di aggiornarsi, non frequenta internet, vivacchia di scolastici e conta di sopravvivere vendendo 50 copie del thriller del momento, ha smarrito il senso del suo lavoro. Se una libreria è indistinguibile per servizio, competenza e ricchezza di offerta da una sezione libri di un supermercato è una replica senza senso.
E questo pensa sia un buon criterio anche per selezionare le librerie. Mi spiego: le classifiche di vendita (abbondantemente ritoccate) che appaiono sui quotidiani dettano l'esposizione dei libri in libreria. Ma se una libreria si sforza di dare spazio anche a editori minori e a libri non strapompati dai media - a cominciare dalle vetrine - può rivelarsi un soggetto interessante per il lettore più esigente ed è probabilmente gestita da un libraio un po' più vivace. Non ti resta che provare e tanti auguri.