4.11.12

M.A.d.u.L.p. 2. Vendibilità e visibilità


Seconda puntata delle mie rinunciabili memorie anticipate, questa volta dedicata a un mito ultimamente piuttosto appannato, la VENDIBILITA'. 
Chiedo scusa per il ritardo nell'uscita che fatalmente sposta in avanti l'appuntamento domenicale con la musica, ma in questo week-end ero in montagna e - come ormai saprete a menadito - in montagna ho qualche problema di connessione. Cionostante, buona lettura a tutti.


Vendibilità.
Una parola e un feticcio.
Automaticamente mi richiama alla mente un altro concetto-chiave: la visibilità.
Vendibilità e visibilità: in comune hanno la lettera iniziale e l’-ibilità finale. Per il resto, nebbia. Procedono per strade separate, spesso sono grandezze inversamente proporzionali, come si dice nelle medie, ma il più delle volte ubbidiscono a leggi, norme e comportamenti che ci vorrebbe un altro Andrew Wiles – l’uomo che ha risolto il mistero del teorema di Fermat – per illuminarci tutti, librai ed editori. Particolarmente gli editori. A me (che non sono il professor Wiles) non resta che enumerare fenomeni e descrivere processi, nella speranza che magicamente emerga un filo che li unisca e li giustifichi.
Un libro ad alta vendibilità è il libro di un autore che ha già venduto molte copie dei suoi libri precedenti. Assiomatico. Assiomatico ma transitorio. Qualcuno ricorda Volevo i pantaloni e la sua autrice? Bene. Qualcuno ricorda il titolo del suo secondo libro? E del suo terzo? Nemmeno io, soprattutto del terzo che non sono nemmeno certo sia uscito. E che dire di Siuxsie Tamaro passata dagli -oni di copie del suo Va’ dove ti porta eccetera alle -gliaia di copie della sua ultima fatica. Fatica non sua ma dei lettori, si suppone. O del buon Brizzi, passato da fenomeno a brocco con una velocità da Ronaldo, o persino del bel Baricco in felice volo planato verso i venduti dei suoi parodiatori (Senza sugo, di Leandro Barocco, per esempio). I venduti in libreria, sia chiaro, non i venduti alle librerie.
Ed ecco l’inciso.
Copie Vendute e copie vendute sono categorie diverse. Le prime sono quelle che l’editore ha rifilato con le buone o con le cattive alle librerie. Le seconde sono quelle che l’omino o la dama hanno acquistato in libreria (o al supermercato, o dove pare a voi), pagandole o magari sgraffignandole (che poi per l’editore è sempre sell-out).
Così quando leggete: «100.000 copie vendute in una settimana!!!», chiedetevi, come fa qualsiasi libraio: vendute o vendute?
Fine dell’inciso.
Si parlava di autori affermati e di repliche andate deserte.
Il mondo editoriale è pieno di esempi del genere, tanto che il nostro primo assunto non risulta più tanto assiomatico. Per il libraio, comunque, l’apodissi dell’editore («Ha venduto quindi venderà») è scritta su lastre di pietra. Il libraio in questo caso punta sulla sicurezza (o si illude di farlo). Come insegna Murphy, patrono del mondo editoriale: «Se ne hai comprati pochi li finirai subito, se ne hai comprati troppi non li venderai mai».
La vendibilità è una chimera, una prerogativa che si constata quasi sempre a posteriori, anche se fior di editori la ritengono un bollino o una fascetta agevolmente applicabili a una copertina. La vendibilità come l’audience: una ricetta che si studia a tavolino e che fatalmente funzionerà. Troppo fatalmente…
Maurizio Crozza imita Zichichi
Ma non esiste un solo tipo di vendibilità. C’è la «vendibilità di nicchia» [C] (una biografia di Enrico Fermi o un feroce pamphlet su Zichichi in vetrina davanti all’ingresso della facoltà di fisica), la «vendibilità buona» [B] ma comunque limitata dall’argomento (narrativa di genere, reportage contro Bush, Berlusconi, i partigiani o Walt Disney, libri sui dischi volanti), e la chimerica, inafferrabile «vendibilità al vasto pubblico» [A]. Il vasto pubblico (una volta si diceva il pubblico popolare) è difficile da acchiappare, è volubile e capriccioso. Inoltre buona parte del vasto pubblico sa leggere nel senso che distingue agevolmente le vocali dalle consonanti ma non molto di più. Quindi le barzellette su Totti sono effettivamente un buon esempio di libro ad alta vendibilità. Beh… libro… diciamo prodotto ad alta vendibilità.
Gran parte dei problemi nascono quando un editore cerca di convincere il libraio che un libro B (ad esempio: un giallo di tema sado-maso-lesbo ambientato in un convento alla Giamaica) è perfettamente adatto al vasta pubblico e che sarà venduto a carrettate. Venduto, non venduto, pensa il libraio. Usciranno recensioni, l’autore verrà in Italia e sarà ubiquo, l’editore farà un grosso (grosso, parola indefinita e nebulosa che si pretende efficacissima) sforzo di promozione. Un grosso sforzo di promozione (la frase viene sempre ripetuta in questi casi).
Vengono estratte fotocopie di pagine di giornale scritte in sei lingue diverse. Un paio – s’intuisce – parlano dell’autore, ma forse solo per dire che è stato malmenato da un gruppo di teppisti o che ha rubato in un supermercato, mentre le altre, scritte in svedese, finlandese, olandese e russo potrebbero in realtà parlare di qualsiasi altra cosa.
Il libraio considera con fastidio tutto l’ambaradàn, fiutando il bidone ma anche temendo di restare senza libro al secondo giorno, come da legge di Murphy.
Pencola come un lampadario durante un terremoto, il libraio. Compro? Quanto compro? N copie? Cosiiiiiiiiiì poche?, sibila il venditore. Se si insiste sulle poche il venditore comincia a piangere miseria, a dire che non riesce a vendere da nessuna parte e l’editore gliela farà pagare, che il libro vale, vale davvero, che ha conosciuto l’autore e che è una brava persona, che lui, il venditore, ha dodici figli e non uno come tutti credono. La trattativa si prolunga, si fa imbarazzante, Il libraio compra. Più di quanto voleva e meno di quanto temeva. Il venditore ha l’aria del gatto che ha mangiato il pesce rosso, ma affetta tristezza: «Se va male me ne prenderò in resa di quelle tante…», dice, dimenticandosi di aver affermato poco prima che nessuno glielo voleva comprare.

Due mesi dopo, quando il libraio ha dimenticato tutto vede arrivargli le famose N+N copie. Sgomento, incertezza: «perché ho ordinato ‘stà kzzt?», chiede a se stesso. Poi lentamente ricorda. Apre una pagina del libro, la legge: non gli piace. Edifica un piccolo tumulo di copie arrivate su un tavolo della libreria, erige il cartellone o impavesa il sagomone (si chiama così, giuro) e poi aspetta l’assalto del popolo festante. Che non avviene.
Non avviene.
Non avviene.
Non avviene.
Passa il venditore: «Com’è che questo qui…», dice il libraio. «Ah, non va bene? Eh… (due possibilità): (1) … strano, sta andando dappertutto… (2) … lo so, lo so, vuol dire che me lo renderai…
Inciso. Rendere un libro invenduto vuol dire, praticamente rimetterci un 5% del suo prezzo di copertina. 2,5%-3% di porto/imballo a carico del libraio all’arrivo, idem di porto di per rimandarlo al magazzino dell’editore. Insomma, nemmeno gli acrobati sono contenti di cascare nella rete. Se non ci fosse sarebbe peggio, come no, però, però…
Il libro aveva vendibilità, gli è stata data visibilità (per via dell’investimento) e l’ingrato continua a farsi ignorare. Qui le due famose V hanno lavorato in apparenza per andare nella stessa direzione.
We are on the road to nowhere, cantavano i Talking Heads.
E il «grosso sforzo»? Mah. Forse c’è stato, forse no, il libraio non saprebbe dirlo. Probabilmente è passato inosservato. «L’autore in Italia» qualcuno se l’è filato? Mah?

«Il libro ha avuto un sell-out insufficiente perché ha avuto poca visibilità nei media e in libreria», dirà, se lo dirà, l’editore. E via con un altro B che vuole essere promosso in A.

E poi ci sono i libri che (sembrano) scoppiare in mano. Come i 100 colpi di spazzola che molti avevano sottovalutato (io compreso, e non me ne pento) anche se esclusivamente dal punto di vista della vendibilità. Per quelli da un certo momento in poi non c’è problema di visibilità. Si vendono e basta. I 100 colpi, gli inviti ad andare dove ti porta il cuore, i Jack Frusciante che escono dal gruppo.
Sono i lettori a sancirne il successo, a torto o a ragione. E da fenomeni letterari trapassano a fenomeni socioculturali.
Ma è davvero importante la visibilità?
La visibilità in libreria?
Un paio di decenni di mestiere mi hanno insegnato che:
– L’unica visibilità che funziona è quella alla cassa e negli immediati dintorni[1]. A dieci metri dalla cassa per essere davvero visibile un libro dovrebbe essere issato su un altare. A venti metri sull’antenna di un ripetitore, a trenta… a trenta nulla: non ci sono librerie con stanze lunghe trenta metri.
– Gli esseri umani, come tutte le creature viventi, percepiscono in maniera altamente selettiva. E il criterio di selettività è inconscio. Probabilmente per progettare la copertina di un libro servirebbero etologi piuttosto che cover designers (termine del tutto inventato).
– Escono troppi titoli. Ma quelli dei piccoli e medi editori senza entrature in TV e nei media hanno davvero bisogno di visibilità. Solo che il libraio nel loro caso si sente meno impegnato dalle dimensioni dell’investimento, rilassato per via delle condizioni di pagamento migliori e per la maggiore praticabilità della resa. E poi ne sa poco, di quei libri lì. Non ha letto recensioni sull’autore algerino o mozambicano tradotti o sull’esordiente italico. Anche i librai vanno di recensioni. E chi ha tempo per leggere? Quindi via, a rendere visibili per quel poco che si può i libri che s’immagina siano i più vendibili. Se poi è vero che. Un loop senza vie d’uscita.
We are on the road to nowhere

Alla prossima. Parleremo di sconti.
Forse.

1 Esiste anche l’editore-Tafazzi, quello che ama nascondere i suoi libri, camuffarli, renderli inosservabili. Esempio (da una nota personale):
«oggi 19/9/03 è arrivato un libro di ****, Storia d’Europa di Norman Davies. Due volumi ermeticamente chiusi nel cellophan e sepolti in una custodia nera priva di scritte o contrassegni. Caratteri in costa lillipuziani. Come esporlo? Come far nascere in qualcuno il desiderio di acquistarlo? Manca solo la scritta in bianco su nero “Non comprate questo libro” o “Non comprate assolutamente questo libro”. Alla faccia della visibilità».

4 commenti:

Salomon Xeno ha detto...

Mi sono immaginato il venditore come un piazzista con il suo carico di enciclopedie. O di temperini. Grazie infinite per gli squarci di libromestiere che ci proponi. Non scherzo se dico che è illuminante, perché uno dal "di qua" non ha proprio idea di come funzioni il mestiere di libraio e magari ne ha un'idea personale e pregiudiziale. Come, per esempio, chi commenta la chiusura di una libreria con "avrà chiuso e riaperto, per non pagare le tasse". Giuro che l'ho sentito dire con le mie orecchie!

Maxciti ha detto...

@SX: non mi stupisco. Molta gente è convinta che sia sufficiente "avere un negozio" per far soldi a palate, indipendentemente dal luogo dove risiede l'esercizio e dal tipo di merce trattata. Diciamo che dove la gente non arriva per conoscenza, può fantasticare, mossa da una piccola e livida invidia. I libri sono comunque un bene che richiede una fatica inimmaginabile per essere venduti, con orari di lavoro che vanno dalle 10 alle 14 ore al giorno. E scordandosi i sabati e le domeniche.

Romina Tamerici ha detto...

Io i miei libri li vendo facendomi un po' da promoter. Non ho a che fare con i librai, ma con la gente. Ne tengo sempre qualcuno in borsa, nel caso qualcuno mi chieda informazioni (però difficilmente sono io a proporre di acquistare il libro).

Nonostante questo, ho pochissima visibilità e una vendibilità molto bassa perché sono solo una giovane scrittrice sconosciuta.

Trovo però molto triste quando la cultura diviene merce di scambio e all'apice delle classifiche si leggono titoli che non hanno alcuna ragione di starsene lì.

Maxciti ha detto...

@Romina: la visibilità è un bene che conquistano gli editori per proprio conto e al quale gli autori sono chiamati partecipando a incontri, rilasciando interviste, tenendo un blog e facendo altre millanta cose e cosucce per autopromuoversi, promuovendo così anche l'editore. Il lavoro delle scrittore, in realtà, ha poco a che vedere con lo scrivere, ma è innanzitutto un lavoro di contatti sociali. Questo indipendentemente dalla qualità della produzione autoriale. Il sogno degli editori sarebbe quello di poter muovere finti scrittori avendo una pattuglia di «negri» che scrivono. Ciò che puntualmente accade con gli autori più noti e celebrati.